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全国文旅变化新趋势与影旅融合新机遇
杨乘虎
不知各位是否曾有类似的体验：因为一部电影、一部剧甚至一段短视频，而开启一段旅程？这种“为一部剧，赴一座城”的现象，正成为旅游消费的新常态。在信息过载的今天，为何精品影视内容能成为激发出行意愿的关键动力？这正是我们今天要探讨的话题。
2023年以来，全国旅游市场持续回暖。当前旅游市场主要集中在“七节两季”（七大节假日+暑期、冰雪两季），一线城市和著名旅游城市仍是主力，部分小众城市在特定时节热度会跻身全国前列。数据显示，近60%游客看重目的地美食体验。夜间经济成为新的增长点。旅游热点突破传统的“胡焕庸线”，开始向西延伸。
近年来，许多成功的影视作品带动了取景地的旅游，“视听+文旅”逐渐成为一种新的表达方式。借助《国色芳华》《唐探1900》等热播作品，山东乐陵以影视IP为引擎打造文旅新名片。北京市广电局专门打造“欢迎大家到北京拍摄创作”打卡路线，探索旅游和影视的双向赋能。今年是中国电影诞生120周年、长春电影制片厂诞生80周年，长春打造“影都”名片，带动旅游增长。广电总局联合文旅部推出“跟着微短剧去旅行”系列，激活和展现各地独特的旅游、非遗资源。
美食纪录片是最早出名、最负盛名的文旅产品。《舌尖上的中国》让查干湖的冬季和云南的松茸时节都挤满了相应的游客，《寻味顺德》撬动了整个城市的文旅品牌。《人生一串》聚焦路边摊，骑着自行车、徒步而来和开着奔驰来的食客，在烤串面前一律平等。三两烤串，一瓶啤酒，勾起的是人生的况味和打拼的底色。这是美食所带来的中国人关于人间烟火的一种想象性经验。
这种想象经验在我们的长篇电视剧里会得到更充分的表达。比如华策出品的《去有风的地方》，播出第三天大理的航班和酒店就开始搜索升温。那一年春节7天假期内，大理州涌入了300多万省外游客。
那么，许红豆在云南大理的这一段生活意味着什么？对于当下这些生活在大城市的青年人，他们受到一些伤害，有一些难以名状的困惑，需要去疗愈。这部作品不是在讲旅游，是青年人如何重新定义自我价值和如何重新找到出发的力量。云南给这部剧注入了一种精神力量，所以这部剧成为近几年来文旅题材与影视融合最成功的一部典范作品。
去年《我的阿勒泰》播出带动了人们去往大美新疆，安徽《六姊妹》的故事也带动很多人怀旧多子女家庭的温情。这些案例说明，触发旅游动机的，往往不是目的地本身的好山好水好风光，而是影视内容赋予这些风景的“人生感悟”和“情感共鸣”。
所以为什么要“以文塑旅”？传统媒介更强调“认知”，也就是一定要有用。但旅游强调的是“感知”和“体验”。网红打卡地之所以能成为网红，就是在这里我感觉和与我相似的人们同在。这不是一个逻辑推演的“认知”的结果，是你来到现场“感知”到的。为什么会出现大学生“特种兵式旅游”？表面比拼的是速度，其实比拼的是青年人奋斗的闯劲，是挑战自我的一种可能。以文塑旅不是资源的赋予，是一种文化调性的赋予。
在“影视+文旅”的产业融合中，体验就是传播，内容就是消费，互动就是转化。我们体验后会在小红书、朋友圈进行二次传播，又会带来新的消费。“有风小院”在剧播出两年之后，依然是热门旅游目的地；“长安十二时辰”街区在西安比大雁塔、兵马俑对年轻人更具吸引力。一部剧的播放有时间期限，但它的衍生价值靠互动不断增值。
请大家特别关注审美创新的问题。年轻人在互联网时代成长起来，接触了历史和现实、中国和世界的多种审美调性，培养了一种审美的综合力，要求你不断刷新审美上限。《国色芳华》美轮美奂的中华审美风格备受好评，它的妆造、服饰、人物的思想和情感都是中国式古典美的。《三生三世十里桃花》这样的中国仙侠为什么能够超越西方的魔幻剧，就在于它的审美更容易调动想象力和穿越感。
影视与文旅融合要坚持“以人民为中心”的理念。“人民”不是抽象概念，是支撑社会发展的主流人群，要把镜头对着人民，对着他们“冒热气”“带露珠”的生活。第二要关注线下体验。这些年每一个网红城市，它一定有一到数个能够实际感受和沉浸的线下空间。这种新空间带来新业态、新效能。
影视与文旅的融合，本质是通过专业的内容创造共通的情感体验。文化创造力离不开产业的支撑，它不能仅仅靠情怀，它需要一个坚定的、完善的、有强大生命力的产业的支撑。华策影视产教示范区以科技赋能、产业赋权、文化赋值，期待示范区能成为引领行业、培育未来产业中坚力量的热土。谢谢大家！